Konu alışveriş olduğunda, markaların üzerinizdeki etkisi düşündüğünüzden çok daha fazla. Yuvarlatılmış fiyatlar, tarçın kokuları ve renkli ilanlar cüzdanınızdan eksilen paraların başlıca katilleri…
Bir mağazadan aslında hiç de ihtiyaç duymadığınız alışveriş poşetleriyle ayrıldığınız olmuştur. Hem de büyük ihtimalle sadece bir kere de değil, pek çok kez… Peki zar zor kazandığınız maaşınızın büyük bölümünün gereksiz harcamalara gitmesine, sizi tuzağa düşüren pazarlama hilelerinin neden olduğunu biliyor musunuz?Yuvarlatılmış fiyatlar, içinizi ve ortamı ısıtan tarçın kokuları, renkli ilanlar… Aslında bunların hepsi cüzdanınızdaki parayı ele geçirmek için geliştirilmiş bilinçli tuzaklar…
Alışveriş yapmayı seviyor olabilirsiniz, içinizdeki sıkıntıyı ancak alışveriş yaparak gideriyor da olabilirsiniz. Fakat son yıllarda yapılan bilimsel çalışmalar, insanları daha çok alışveriş yapmaya iten nedenlerin sadece duygusal olmadığını ortaya çıkarıyor. Örneğin renkli ilanlar, tek renkli ilanlara göre tüketicilerin daha pahalı ve daha önemsiz şeylere para harcamasına neden oluyor. New York’da bulunan City Üniversitesi’nde ve Philadelphia’daki Temple Üniversitesi’nde yapılan araştırmalar ise alışveriş üzerinde kokunun ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.
Bu araştırmalara göre tarçın gibi kokular, sıcaklık hissini artırmaları nedeniyle içinde bulunduğunuz mağazaların daha kalabalıkmış gibi algılanmasını sağlayarak, kendinizi olduğunuzdan daha güçsüz hissetmenize neden oluyor. İşte bu güçsüzlük hissini gidermek için de – kulağa ne kadar garip gelse de – satın aldığınızda kendinizi daha saygın ve önemli hissedeceğiniz lüks ürünlere yöneliyorsunuz. Kısacası mağaza sahipleri sadece ortamın kokusuyla oynayarak, sizi daha pahalı ürünler almaya kolayca teşvik edebiliyor.
Yine Journal of Consumer Research dergisinde yapılan bir araştırma ise 50 TL gibi yuvarlatılmış fiyatların tüketicileri daha çok duygusal alışverişler yapmaya ittiğini ortaya çıkarıyor. Yuvarlatılmış bir fiyat etiketi gördüğünüz zaman, daha çok hislerinizle hareket ediyor; örneğin bir fotoğraf makinasını ileride yapmayı planladığınız bir yaz tatili için almaya karar verebiliyorsunuz. Yuvarlatılmamış fiyat etiketleriyse tam tersine alışveriş yaparken daha mantıklı karar vermenizi, bir ürünü sadece duygusal nedenlerle değil de gerçekten ihtiyacınız olduğu için almanızı sağlıyor.
Uzmanlara göre markalar da fiyatlarda yaptıkları küçük değişikliklerin satın alma üzerinde ne kadar büyük bir etkisi olduğunun farkında. Öyle ki bu önemsiz gibi görünen fiyat değişikliklerinin, sadece kıyafet gibi ekonomiyi çok da sekteye uğratmayacak ürünlerde değil, hiç akılda yokken satın alınan evler gibi, genel ev ekonomisi üzerinde belki de hayat boyu olumsuz sonuçlar doğurabilecek büyük alışverişlerde de etkili olduğu saptanmış.
Aynı şekilde Journal of Consumer Research dergisinde yapılan başka bir araştırma, tüketicilerin cüzdanlarındaki paraları hortumlamakta renkli ilanların siyah beyaz ilanlara göre çok daha etkili olduğunu gösteriyor. Ohio State Ünüversitesi’nde konuyla ilgili araştırma yapan uzmanlara göre; siyah beyaz görseller tüketicilerin ürünün daha önemli, işlevsel ve belirleyici özellikleri üzerinde odaklanmasını sağlıyor. Buna karşılık renkli görseller tüketicilerin dikkatini o ürünün daha somut, bazen önemsiz olsa da ilk bakışta dikkat çekici özellikleri üzerine çekiyor.
Yapılan araştırmada deneklere dört çeşit ayakkabının (sade bir spor ayakkabı, leopar desenli spor ayakkabı, sade bir topuklu ayakkabı, leopar desenli bir topuklu ayakkabı) renkli ve siyah beyaz görselleri gösteriliyor ve katılımcılardan ayakkabıları iki gruba ayırmaları isteniyor. Sadece siyah beyaz görselleri gören denekler, ayakkabıları daha çok işlevlerine – topuklular ve spor ayakkabılar – göre gruplandırırken; renkli görselleri görenler ayakkabıları daha çok desenlerine – sade ayakkabılar ve leopar desenliler – göre gruplara ayırıyor.
Bu araştırma doğrultusunda renkli ilanların aslında tüketicilerin aklını karıştırarak, dikkati daha çok işlevsel özellikler yerine – bir otomobilin motor gücünden çok janjanlı stereo hoparlörü gibi – ürünlerin daha önemsiz yönlerine çektiğini söylemek mümkün. Sonuç olarak bir ürünün işlevsel özellikleri ikinci plandaysa, markalar aslında belki de normalde tüketiciler tarafından gözardı edilebilecek tarafları renkli görsellerle albenili bir hale getirebiliyorlar.
Görünen o ki markaların üzerimizdeki etkisi tahmin ettiğimizden çok daha büyük. Özellikle de konu alışveriş olduğunda, çoğu zaman bizi istedikleri gibi yönlendirme konusunda oldukça becerikliler. Kısacası kendinizi o kadar da suçlu hissetmeyin. Çılgınlar gibi alışveriş yapmanızın belki de tek sorumlusu siz değilsiniz :))
